蒙牛作為今年的廣告“標(biāo)王”，占據(jù)了強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢，要在奶片市場挑戰(zhàn)蒙牛，尹禾的第一仗就是突破蒙牛的傳播“封鎖”……
    企業(yè)的廣告是在特定環(huán)境中的廣告，那么在實施廣告活動之前，一定要先了解企業(yè)周圍的營銷環(huán)境，只有這樣才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。找到企業(yè)競品的廣告投放策略是極其重要的一步。
    尹禾（化名）乳品企業(yè)進(jìn)入奶片市場，競品相對較少，主要的競品是蒙牛，其他都是一些相對較小的或局部市場的產(chǎn)品。奶片有三類主要消費群：少年兒童、年輕女性以及商務(wù)人士。我們在進(jìn)行媒介投放和傳播時

    圖例說明：由內(nèi)而外依次為企業(yè)的中心市場、重點市場、次重點市場與一般性市場。目標(biāo)市場重要程度的界定為企業(yè)制定整合營銷傳播策略提供了根本的依據(jù)，即傳播策略制定的一個重要指標(biāo)是為了提升目標(biāo)市場的品牌占有率。
三、確定整合營銷傳播總體策略
    全國市場準(zhǔn)確定級，是制定尹禾企業(yè)傳播策略的基礎(chǔ)依據(jù)，對傳播力度的分級指明了運作方向。根據(jù)區(qū)域市場在公司銷售份額中所扮演的不同角色，可以確定不同層級市場的投放定級。

    從上表我們很容易看出來，四級市場分類后，各級市場的銷售貢獻(xiàn)率看似相差不大，但其實市場銷售量集中度很大，這是投放策略的重要參考因素——“層次分明，一個都不能少”。對于中心市場和重點市場來說這7個市場承擔(dān)了企業(yè)50％的銷售量，在媒體覆蓋上自然應(yīng)該重點傾斜，但其他市場同樣不可忽視。因此，我們根據(jù)層級市場重要性的不同確定了不同的覆蓋級別。
    在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)槠髽I(yè)制定了：“放眼全國、聚焦勝出”的總體媒介傳播策略。放眼全國：運用全國性媒介的傳播，樹立全國性品牌的形象。聚焦勝出：通過對不同層級市場的媒介競爭性操作獲得相對傳播優(yōu)勢及市場優(yōu)勢，進(jìn)行聚焦體現(xiàn)在三個方面：對層級市場的聚焦、對傳播媒體的聚焦、通過策略性的時間組合對鮮新品的目標(biāo)消費者聚焦。
消費者聚焦，圈定目標(biāo)
    媒介傳播策略已經(jīng)確定，那么如何尋找適合性的媒體呢，換言之即符合傳播策略的媒體標(biāo)準(zhǔn)是什么。我們?yōu)槠浯_定三條基本標(biāo)準(zhǔn)：全國市場影響力，能夠快速成就全國性品牌；層級市場針對性，確保在總體預(yù)算既定情況下所選擇的媒體能在目標(biāo)市場獲得聚焦優(yōu)勢；優(yōu)良的性價比，確保多頻次投放，提高消費者接觸率，提升品牌知名度，形成良好的品牌認(rèn)知。
一、找準(zhǔn)符合整合營銷傳播策略的媒體
     我們都知道，從整合傳播的角度來說，可以將媒體分為大眾媒體和非大眾媒體或小眾媒體，非大眾媒體對企業(yè)的整合傳播來說不可或缺，可以彌補(bǔ)大眾媒體無法精確傳播的缺憾。
    大眾媒體有很多種形式，適合的才是最好的。因此為了快速達(dá)到前文所述的廣告投放目標(biāo)，以及確保傳播策略的實現(xiàn)，我們選擇了將電視作為媒體投放的主力軍，電視作為傳播最快速的媒體能夠盡快完成尹禾新品知名度的提升；將報紙作為促銷活動或公關(guān)活動進(jìn)行時廣泛告知的階段性工具；此外，我們選擇了戶外媒體作為第一階段啟動中心市場的必要輔助手段，新品是一個介乎營養(yǎng)食品與休閑食品的中間產(chǎn)品，必須盡量多的提示目標(biāo)消費者，選擇在一些消費者購物集中地或者流量大的地段投放戶外廣告（如地鐵、候車亭等），可以啟動與電視媒體的互補(bǔ)作用。根據(jù)尹禾品牌的特性以及此次媒介行程的需要在大眾媒體上我們選擇了電視、報紙、戶外三種大眾媒體形式。
    小眾媒體方面因為我們?yōu)橐�禾品牌做了一個“逗�！钡南盗兄黝}促銷活動，因此準(zhǔn)備了針對目標(biāo)消費者的QQ公仔等必要的禮品來吸引消費者積極參與尹禾的促銷活動，事實證明目標(biāo)消費者對于我們的活動非常感興趣，積極參與活動并購買了產(chǎn)品。在終端促進(jìn)和助銷物上，選擇了POP、DM、跳跳卡等幾種形式的助銷物，將終端陳列布置的非常醒目，進(jìn)一步吸引消費者了解、試用、購買產(chǎn)品。
二、制定整合營銷傳播媒體組合策略
    符合傳播策略的媒體有很多，這些媒體在傳播策略中將各自承擔(dān)什么樣的作用和任務(wù)呢，下面逐一進(jìn)行分析。
1、電視
    央視：（1）權(quán)威性高和品牌形象好：作為唯一的央級媒體和國家的主要新聞喉舌，在廣告?zhèn)鞑ド嫌蟹浅８叩臋?quán)威性和品牌張力。中央電視臺在觀眾心目中的這種權(quán)威性無疑將惠及其廣告效果。（2）從全國收視占有率而言：中央電視臺仍是惟一的全國性覆蓋的電視臺，特別是第一頻道（CCTV-1已達(dá)10％的收視率）以及第2、5、6、8頻道。
（3）對于全國性品牌或希望成為全國性品牌的產(chǎn)品，央視的全國收視優(yōu)勢將逐漸顯示出其投資效率。
    央視在觀眾中的重要影響決定了其在媒介投放和對全國市場的特殊地位，因此無疑是符合全國市場影響力的。但在層級市場針對性上，央視就有了不足。因為央視的整體收視率呈現(xiàn)北高南低、西高東低的格局，對于長江以北市場有很好的針對性，但對于長江以南市場，尤其是對于本產(chǎn)品有戰(zhàn)略地位的上海和廣東兩地市場的傳播效果和針對性就顯得很弱勢了。
    衛(wèi)視：（1）2003年1至8月的收視率數(shù)據(jù)表明，在全國收視排名前10名的頻道中，有6個是省級衛(wèi)視，4個是央視頻道，說明衛(wèi)視已經(jīng)成了媒介投放時不可忽視的媒體。（2）衛(wèi)視和央視在收視時間上形成互補(bǔ)：從央視索福瑞公司提供的市調(diào)數(shù)據(jù)來看（2003年1-10月，時段:6:00-24:00，4歲以上所有人群），省級衛(wèi)視和中央一套在不同時段，收視率上互有高低。中央一套的新聞節(jié)目具有較高的收視率優(yōu)勢，而衛(wèi)視的收視率優(yōu)勢在于晚間和白天的電視劇。并且將不同的衛(wèi)視進(jìn)行組合后在收視上可以和中央一套形成良好的互補(bǔ)。
    將相應(yīng)的衛(wèi)視臺組合后能夠在覆蓋上、收視時間、收視地區(qū)上和央視形成良好的互補(bǔ)效果。在全國市場影響力方面，衛(wèi)視對拉動產(chǎn)品的銷售力無疑有很好的作用，但相對于央視來說在品牌的拉動力上就有不足。但因衛(wèi)視的選擇主要是針對層級市場的重要性，及到達(dá)率最好的各衛(wèi)視，所以在層級市場的針對性上衛(wèi)視及能較好的拉動銷售，又彌補(bǔ)了央視在長江以南市場的收視弱勢。
廣東、上海/兩個特殊的市場：
    作為中心市場的廣東和上海，對于尹禾來說又有著特殊的戰(zhàn)略地位，但無論是央視還是各衛(wèi)視臺在滬粵兩地的收視率都較低。當(dāng)?shù)赜蟹浅��?qiáng)勢的地方性媒體，如廣東以粵語頻道的收視為主，上海電視臺和東方電視臺的一些頻道也占據(jù)了當(dāng)?shù)刂饕�的收視頻道。在這樣的背景下，在滬粵兩地我們唯有也必須以當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢頻道為主要投放對象，以快速、直接對目標(biāo)消費者形成傳播，并很好的滿足對這兩個層級市場銷售的拉動。
    從以上的分析中，我們可以看出：單一依靠央視打天下的時代已經(jīng)一去不返、單一依靠衛(wèi)視不足以形成良好的品牌形象、征對區(qū)域市場的收視習(xí)慣和保證廣告充分有效的到達(dá)目標(biāo)受眾的原則，在重點區(qū)域須再輔以當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢收視媒體。
    為了達(dá)到有效覆蓋四個層級的市場，并確保媒介投放時在層級市場的有效到達(dá)率和收視率，我們尹禾確定了運用三級媒介進(jìn)行組合投放的傳播策略，并且各自承擔(dān)不同的作用。具體各級電視媒體的角色見下圖。

2、報紙
    考慮到報紙媒體承擔(dān)著直接拉動消費者參與促銷活動的目的與拉動銷量的功能、本次媒介的整體預(yù)算，以及前文所說的挑選媒體的三種基本標(biāo)準(zhǔn)等因素，將報紙媒體直接鎖定在能夠覆蓋到中心市場或重點市場的全市或全省范圍，還應(yīng)有一定程度的省外的覆蓋、輻射效應(yīng)。
3、戶外
    戶外廣告承擔(dān)的是在中心市場的購物中心、消費者流量較大的地段對消費者形成更充分的傳遞產(chǎn)品信息，和大眾媒體間形成互補(bǔ)，起到充分提示、影響消費者的作用。
三、挑選適合整合營銷傳播策略的媒體
1、電視
在電視傳播上三級媒體組合策略既定的情況下，如何挑選適合傳播策略的頻道就擺在了我們眼前。
（1）央視
    正如前文所述，蒙牛是尹禾的主要競品，又是今年央視的“標(biāo)王”，在央視有得天獨厚的優(yōu)勢。但因為其媒介聲音過于集中，并且在央視很多頻道都有廣告，而我們則運用了三級媒體組合的策略，所以我們需要在央視挑選一個既能快速傳遞產(chǎn)品信息、又能樹立品牌形象的頻道。

    從上面央視各主要頻道的收拾率來看，以及綜合考慮各方面因素，符合的頻道自然是CCTV-1。選定央視1套一個頻道，不至于讓我們相對較少的資金過于分散，并且能充分利用央視的品牌拉力和一對多的市場覆蓋特性滿足既定的傳播策略。
（2）衛(wèi)視
    在選擇衛(wèi)視臺的時候，主要考慮了五個方面的因素：衛(wèi)視的覆蓋率、衛(wèi)視的收視率、衛(wèi)視的收視群規(guī)模、衛(wèi)視的性價比以及與層級市場的符合性。在有了充足的數(shù)據(jù)以及我們對各衛(wèi)視的了解后，我們?yōu)榭蛻暨x擇了浙江、山東、重慶、安徽等衛(wèi)視臺進(jìn)行組合。
    和央視的“一對多”的市場覆蓋傳播不同，將上述優(yōu)勢衛(wèi)視進(jìn)行組合以后，能夠在各級市場形成交叉性的覆蓋，通過對時間段的不同分配和組合，能更好鎖定目標(biāo)受眾。并在覆蓋、收視群、收視率等方面對央視形成良好的互補(bǔ)。
（3）滬粵兩地
    廣東的媒體很特殊，粵語臺的收視較好，尤其是香港翡翠臺、明珠臺等香港的電視臺的收視非常好，但因這些頻道都是通過廣東各地的有線系統(tǒng)轉(zhuǎn)播，所以廣告掐播現(xiàn)象非常嚴(yán)重，因此投放的廣告并不能傳遞給目標(biāo)消費者，不能將其作為主要的傳播頻道。
    在這種情況下，我們只能選擇通過無線頻率轉(zhuǎn)播又有很高的收視率的頻道，在將各頻道綜合了解后，我們確定了將珠江臺作為廣東地區(qū)的主要頻道，并輔以廣州市和深圳市等市的翡翠有線臺，確保重點地區(qū)的重點覆蓋。
    上海地區(qū)的頻道選擇上，因為我們前期做了一個18－35歲人群的收視調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本地頻道占據(jù)了顯著優(yōu)勢的收視地位，其中上海新聞綜合頻道和生活時尚頻道都有50％以上的收看率，結(jié)合專業(yè)的收視調(diào)查報告及對應(yīng)產(chǎn)品的目標(biāo)消費者，我們選擇了新聞綜合頻道。
2、報紙
    報紙廣告在本次整合傳播種主要承擔(dān)著公關(guān)活動、促銷活動的告知宣傳功能。因此，報紙最終選擇了北京晚報、新聞晨報、羊城晚報、齊魯晚報、揚子晚報、錢江晚報、海峽都市報與華西都市報等一些在中心市場和重點市場發(fā)行量較大、目標(biāo)消費者接觸較高的報紙。
3、戶外
    最終選擇了中心市場—北京、上海、廣州，重點市場：成都、杭州、濟(jì)南、福州等地的候車亭廣告；地鐵廣告則選擇了北京的12封月臺燈箱套裝超市網(wǎng)，上海的人民廣場換乘通道燈箱與各主要站臺的扶梯側(cè)墻海報套裝，廣州的公園前、江南西、越秀公園等幾個主要站臺燈箱廣告。在廣告發(fā)布以后，我們對消費者進(jìn)行了調(diào)研，顯示消費者對于戶外廣告有著較高的認(rèn)知度。
    終端助銷物及終端的包裝我們作為地面推進(jìn)，輔以導(dǎo)購、促銷人員的推薦，配合高空媒體的拉動，效果較為顯著。
鳥籠策略，異軍勝出
    現(xiàn)在觀眾可以沒有廣播電視報，可以不知道節(jié)目播出時間表，但他們有遙控器，這個可以讓所有節(jié)目單和時間表都變得蒼白和失去效率的關(guān)鍵武器。霎時間，目標(biāo)消費者就脫離了你的視線，不受你的任何影響，變得象一只你知道存在但捉不住的“鳥”。
一、電視媒體組合時間段，鎖定目標(biāo)消費者
    我們主力消費群是：少年兒童、年輕女性以及商務(wù)人士。少兒節(jié)目、電視劇、綜藝節(jié)目、天氣預(yù)報、新聞節(jié)目等無疑是我們主力消費群主要收看的節(jié)目類型。從專業(yè)調(diào)查報告來看，動畫片、電視劇、電影和新聞?wù)�是北京、上海和廣東三地收看率最高的節(jié)目類型，而三地也基本代表了我們主力消費群的收視習(xí)慣。
本次投放采用兩種版本：兒童版、家庭版，分別針對不同的目標(biāo)消費群。
（1）央視
    因為產(chǎn)品處于導(dǎo)入期，廣告投放前期必須加大投放頻次并重點利用央視在收視群中的特殊心理位置。我們本次設(shè)定的是三個月的投放行程，針對競品蒙牛在央視基本都是5秒的短版本的廣告、頻道分散、針對成年人訴求等缺點，我們?yōu)榉��?wù)的企業(yè)確定了在前一個半月期間在CCTV1采用5秒和15秒版本結(jié)合的方式。5秒廣告用兒童版本的廣告在少兒類節(jié)目投放，15秒廣告用家庭版本的廣告在央視收視率最高的晚間劇場中做劇插，相應(yīng)的避開了競品的投放時間，減小了廣告的干擾度。
（2）衛(wèi)視及滬粵兩地
    衛(wèi)視采用隔日播放、每次兩個版本，和央視形成時間段上的互補(bǔ)；上海新聞綜合頻道采用隔日播放、每次兩個版本，重點針對上海地區(qū)；珠江臺使用兩個版本的廣告每天投放，重點覆蓋廣東市場，對其銷售直接拉動。
    因為兩個版本的廣告分別針對少年兒童和年輕女性、商務(wù)人士，因此如何合理組合利用好目標(biāo)受眾喜好的節(jié)目來達(dá)到對他們的覆蓋就至關(guān)重要了。
二、整合營銷傳播后，媒體形成“鳥籠”
    我們在為尹禾投放廣告時必須將央視、衛(wèi)視和廣東、上海等地強(qiáng)勢媒體進(jìn)行組合，確保廣告投放后的傳遞和覆蓋，并必須將三級媒體的時間段進(jìn)行科學(xué)的組合，打造成對目標(biāo)受眾的“鳥籠”，將目標(biāo)消費者牢牢鎖定，從而確保廣告?zhèn)鞑バ��?yīng)的到達(dá)。
1、媒體預(yù)算

    上表顯示了各種組合媒體的費用及比例，與當(dāng)初設(shè)定的以電視媒體為主導(dǎo)，輔以報紙、戶外及小眾媒體的組合策略是非常吻合的，總體費用也比當(dāng)初和尹禾溝通后設(shè)定的3000萬元的第一期媒體預(yù)算相差不大。
2、投放技巧
    家庭日用消費品的消費形態(tài)研究顯示：周末是購買的高峰期，針對乳品類產(chǎn)品更是如此。因此，在投放日期上我們又采用了超越式聚焦投放：在周三、周四、周五、周六加大投放，形成消費者購買前競爭性的傳播優(yōu)勢，促進(jìn)銷售。適度加強(qiáng)頻次：要在既定目標(biāo)市場達(dá)到一定的到達(dá)率，建立廣泛的認(rèn)知度及理解度，在旺季來臨之時，又比正常情況下加強(qiáng)了投放頻次。
    在具體時間段上，我們通過對目標(biāo)消費者收視時間和習(xí)慣上的了解，選擇具體時段時，既考慮到收視群與目標(biāo)消費者的吻合度，又挑選了干擾度較小的時段，才能使廣告的投放取的較好的效果。選擇了不同的時間、并將各時間設(shè)置成厚薄不一的欄桿，以對目標(biāo)消費者形成“鳥籠”，使其即使在頻繁的轉(zhuǎn)換頻道仍舊有機(jī)會接觸到我們的廣告。
3、媒體組合而成“鳥籠”
下面我們可以就電視媒體的時間段組合，看看是如何達(dá)到對消費者的基本“鳥籠”的設(shè)置與形成：

    正是通過兩種廣告版本、電視三級媒體的組合、時間段的“鳥籠”式設(shè)置等一系列的組合拳，輔以報紙、戶外以及終端的小眾媒體的綜合運用，我們達(dá)到了對目標(biāo)消費者整合營銷傳播的初衷，快速的樹立來了尹禾新品品牌在細(xì)分市場的知名度，提高了銷售額，順利的實現(xiàn)了品牌的延伸和新品上市的成功。
    我們沒有在央視和競品硬拼，避開了其優(yōu)勢，用不同版本的廣告組合、用15秒的廣告更便于消費者記憶、借助少兒節(jié)目和電視劇將目標(biāo)消費者鎖定；通過三級媒體的組合，進(jìn)一步避開了競品的優(yōu)勢，擊其痛處、借助衛(wèi)視和強(qiáng)勢地方臺形成媒體聲音的壓制；通過不同時間段的組合設(shè)置成的“鳥籠”真正的將我們的主力目標(biāo)消費者鎖定，保證廣告投放的有效性和準(zhǔn)確傳遞。
    后續(xù)的廣告投放效果監(jiān)控和評估，從廣告的到達(dá)率和消費者對廣告的記憶度等各方面，顯示了這次為尹禾奶片制定的整合營銷傳播策略是非常成功。（本文發(fā)表于2004年《銷售與市場》第十一期）